Nouveau : Bidding Control pour les Amazon Sponsored Products

Au cours des derniers mois, Amazon a lancés de nombreuses nouvelles fonctions pour les publicités sponsorisées. La dernière grande nouveauté d’Amazon Advertising est le Bidding Control des sponsored products, qui offre de nouvelles opportunités extrèment intéressantes pour le pilotage des campagnes. Que permettent ces nouvelles fonctionnalités ?

  • Enchères dynamiques
  • Ajustement des enchères selon placement
  • Nouveaux rapports de placement

Bid+ est mort – Longue vie au Bidding Control

Les sponsored products apparaissent entre autres intégrés dans les résultats de recherche. Ils peuvent y apparaître au-dessus, au-dessous ou au milieu, selon la catégorie et l’appareil utilisé. La fonction Bid+ était auparavant disponible pour les chances de placer une annonce avant les résultats organiques sur la premère page des résiltats de recherche. L’activation de l’option Bid+ pouvait augmenter votre enchère maximale jusqu’à 50% si votre annonce ètait en mesure d’obtenir une impression dans cette zone très convoitée.

Remarque : très souvent, les utilisateurs ne perçoivent pas les produits sponsorisés comme de la publicité. En conséquent, ils considèrent les annonces placées ci-dessus comme étant les meilleurs résultats de recherche organique pour leur requête. Ceci a un effet positif sur le taux de clic (CTR) – surtout si les produits annoncés correspondent de manière optimale aux termes de recherche utilisés.

Bid+ est maintenant remplacé par Bidding Control. Les nouvelles fonctions permettent un ajustement plus flexible des enchères en fonction des différents placements et objectifs des campagnes.

Example Sponsored Products
Produits sponsorisés au-dessus des premiers résultats de recherche organique (Source : screenshot amazon.fr)

Trois options d’ajustement des enchères pour les sponsored products

Les différentes fonctionnalités de Bidding Control incluent ce que l’on appelle un Dynamic Bidding (système d’enchères dynamiques). Amazon optimise les enchères en temps réel en fonction de la probabilité d’un achat (la conversion). La pertinence du produit annoncé pour la demande de recherche, l’efficacité du placement et la performance historique des annonces jouent notamment un rôle.

Vous avez à présent trois stratégies d’enchères différentes pour vos sponsored products au choix :

Enchères Dynamiques : à la baisse uniquement
Cette option permet à Amazon de réduire votre enchère maximale jusqu’à 100 %, si une probabilité de conversion plus faible est-estimée.

Remarque : avant le lancement des enchères dynamiques, toutes les campagnes de sponsored products étaient paramérées ainsi. Il ne s’agit donc pas stricto sensu d’une nouvelle option.

Voici un exemple : vous créez une annonce sponsored products et paramétres une enchère maximale de 1,50 euros pour le mot clé « machine à laver silencieuse ». Si l’algorithme d’Amazon estime lors du processus d’enchère en temps réel que la probabilité d’un achat est faible, l’algorithme réduit votre enchère maximale, par exemple à 25 cents. Cela augmente l’efficacité des publicités diffusées.

Enchères Dynamiques : à la hausse et à la baisse
Dans ce cas, vous autorisez Amazon à ajuster les enchères maximales à la hausse ou à la baisse en fonction de la probabilité de conversion. Si un achat est probable, les enchères pour les placements en haute de la première page de résultats de recherche peuvent être augmentées jusqu’à 100%. Pour tous les autres placements, l’augmentation maximale est de 50 %. Si, par contre, la probabilité d’un achat est relativement faible, les enchères maximales peuvent être reduites jusqu’à 100%. Cette option convient par exemple aux stratégies de campagne qui visent à obtenir le meilleur rendement.

Pour en rester à notre exemple précédent : Avec ce paramètre d’offre, l’algorithme peut enchérir jusqu’à 3 euros s’il détermine une probabilité de conversion relativement élevée (2,25€ pour des placements autres qu’en haut de la première page des résultats de recherche).

Enchères fixes
Vous pouvez également désactiver les enchères maximales dynamiques. Dans ce cas, vos enchères maximales pour chaque mot-clé sont fixes. Elles ne seront pas adaptées et modifiées par Amazon. Les offres à prix fixe sont une option par exemple lorsqu’il s’agit avant tout de générer des impressions et que l’ACoS (Advertising Costs of Sales – soit les coûts publicitaires des ventes) joue un rôle secondaire.

Attention : il est préférable de s’abstenir de réaliser deux campagnes identiques avec des stratégies d’enchères différentes. Dans ce cas, les campagnes concourent dans les mêmes enchères. Conséquence possible : une campagne mise systématiquement plus haut que l’autre donc pas d’impressions. Cela fausse les données de performance.

Ajuster les enchères par placement

Les sponsored products peuvent être contrôlés encore plus finement avec la fonction ajuster les enchères par emplacement. Celle ci vous permet de modifier votre enchère maximale en fonction de la zone d’impression de votre publicité. De cette façon, il est possible d’influencer sur la visibilité des sponsored products à un emplacement donné.

Les placements publicitaires sont divisés en plusieurs espaces:

  • Premiers résultats de recherche (première page) : premier résultat de recherche sur la première page de résultats
  • Reste de la recherche : annonces au milieu ou à la fin des résultats de recherche sur la première page de résultats + Annonces affichées à partir de la deuxième page de résultats de recherche
  • Pages produit

Il est possible d’augmenter l’enchère d’un mot-clé jusqu’à 900% pour les emplacements Premiers résultat de recherche (première page) et/ou  Pages produit. Dans ce cas, l’enchère par défaut s’applique uniquement pour le domaine reste de la recherche. Notez qu’il est impossible d’ajuster les enchères à la baisse, uniquement de les augmenter.

Une autre nouveauté : les campagnes sponsored products automatiques peuvent désormais également être ajustées selon les placements, ce qui n’était pas le cas pour Bid+.

Screenshot Placement Adjustment Backend_FR
Source : screenshot advertising.amazon.fr

Enchères dynamiques vs. enchères fixes : comment l’enchère maximale finale est-elle déterminée ?

Le choix de l’option d’enchère influe sur le montant final de l’enchère, de même que pour le cas d’un ajustement par placement.

Revenons à notre exemple : vous avez fixé une enchère maximale standard de 1,50 euros pour un mot-clé. Pour le placement sur les pages de produits, vous définissez une augmentation possible de 70% et de 30% pour les premiers résultats de recherche. En fonction de la stratégie d’enchère sélectionnée, différents scénarios apparaissent pour définir le montant final de l’enchère maximale :

Enchères fixes : l’enchère finale possible est de 1,95 euros pour une impression sur les premiers résultats de recherche et de 2,55 euros pour les placements sur les pages produit. Pour les autres résultats de recherche, elle reste à 1,50 euros.

Enchères dynamiques – Vers le bas : les offres maximales finales sont les mêmes que les offres fixes. Amazon peut cependant l’ajuster à la baisse en fonction de la probabilité de conversion.

Enchères dynamiques – à la hausse ou à la baisse : dans ce cas, l’algorithme peut augmenter les enchères maximales de 100% ou 50% supplémentaires. La condition préalable est que la probabilité de conversion soit élevée. Par conséquent, les enchères maximales possibles sont les suivantes :

  • Premiers résultats de recherche : 3,90 euros
  • Reste de la recherche : 2,25 euros
  • Pages de produit : 3,83 euros

 

Sponsored Products Example
Exemple de produits sponsorisés sur une page de produits (Source : screenshot amazon.fr)

Nouveau reporting sur les placements de produits sponsorisés

Amazon a mis a disposition un nouveau type de reporting afin d’analyser la performance ex-post sur ces différents placements. Celui-ci offre des données agrégées au niveau de la campagne pour chacun de ces placements. Il s’agit notamment des impressions, ventes, taux de clic (CTR) et ACoS (coûts publicitaires des ventes Amazon). Vous trouverez ce nouveau rapport « Placements » dans la section Rapports de campagne, dans la liste des rapports Sponsored Products.

Remarque : le nouveau rapport indique que les campagnes de produits sponsorisés avec le ciblage par ASIN ne sont pas seulement affichées sur les pages produits, mais également dans les résultats de recherche.

Conclusion

Grâce aux différentes options d’ajustement des enchères et aux éléments d’analyse disponibles, vous pouvez affiner et optimiser les campagnes de sponsored products afin d’atteindre vos objectifs plus efficacement. Par exemple, si vous constatez que les annonces affichées sur les premiers résultats de recherche donnent de meilleurs résultats, vous pouvez augmenter l’enchère maximale pour ce placement et la diminuer pour les autres. De cette façon, vous allouez votre budget exactement là où il est le plus performant.

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